“買它買它”將成聲音商標? 成功的“前輩”不多，顯著性是重要標準

聲音商標和三維標志商標、顏色組合商標一并被稱為非傳統商標或者新類型商標。聲音商標雖然在形式上有其特殊之處，但本質上與其他商標并無區別，即都是用來識別商品或服務來源的商業標識。

“Oh my god!買它買它!”經常刷抖音看直播的人們一定對“口紅一哥”李佳琦這個招牌吆喝非常熟悉。

近日，有媒體報道，上海妝佳電子商務有限公司申請將“Oh my god!買它買它!”注冊為聲音商標，李佳琦則是該公司第二大股東。對此，李佳琦方面回應稱，此舉系保護性注冊，目的是避免某些賣家惡意使用，從而誤導消費者。

生活中，大家對琳瑯滿目的文字商標并不陌生，但對于聲音也能注冊為商標，很多人卻是第一次聽說。更讓人感興趣的是，聲音商標注冊有何不同，該怎樣審核，以后會成為常態嗎?

雖形式特殊，本質與其他商標無異

“聲音商標和三維標志商標、顏色組合商標一并被稱為非傳統商標或者新類型商標。”中華商標協會副秘書長臧寶清在接受科技日報記者采訪時說。

臧寶清介紹，“新類型商標”這種稱呼本身就表明聲音商標并非人們所常見的商標形態，與人們通常所認識的商標相比有其特殊之處。然而，聲音商標雖然在形式上有其特殊之處，但本質上與其他商標并無區別，即都是用來識別商品或服務來源的商業標識。

和普通商標一樣，聲音商標要審查其合法性、顯著性、在先性。臧寶清表示，部分聲音可能具有某種功能，這時就需要進行功能性審查。聲音商標審查的難度一般在于其顯著性，也就是在人們的認知中，某種聲音會成為區別商品或服務來源，并有別于他人的標志。有些聲音商標是文字內容以某種聲音表達出來，文字和聲音內容都是審查對象。

無獨有偶，北京鴻山律師事務所律師陳盡也認為，聲音的商標注冊應滿足實質條件，具備顯著性和非功能性顯著性是商標保護的靈魂，聲音商標應當與普通商標一樣滿足顯著性要求。《中華人民共和國商標法》(以下簡稱《商標法》)第九條規定，申請注冊的商標應當有顯著特征，便于識別。聲音商標顯著性的判斷標準是，消費者在一般注意情況下能否從聽覺的角度根據聲音標識實現對商品或服務來源的區分。對于那些不能實現區分商品或服務來源功能的通用性聲音，如普通的鳥鳴狗叫、喇叭聲、爆竹聲等，則不能獲得核準注冊。

“聲音商標的注冊也要滿足非功能性的要求。”陳盡說，標志的功能性是指該標志的特性是由商品自身的性質產生、為獲得技術效果而需要或者使商品具有實質性價值而必不可少的。例如，普通的ATM機在出鈔時會發出“嘩啦啦”的數鈔聲，這種聲音就屬于功能性，不能注冊。

審查經驗少，注冊難度較大

據了解，該商標申請注冊的信息描述是這樣的：“本件聲音商標以知名網絡主播李佳琦人聲，念出‘Oh my god!買它買它!’語速較快，奔放有力，極具情緒調動性，聲音具有極強的個人風格和識別度。”

對此，有專家表示，從內容到形式，“Oh my god!買它買它!”注冊成功的可能性都微乎其微。從內容來說，首先，“god”涉及宗教內容。最高人民法院曾審理的一起案件中，一個名為“泰山大帝”的商標就因為被認為在宗教內容方面易產生不良影響而被宣告無效。

其次，“買它買它”只是一個日常推銷用語，打開所有的帶貨視頻和直播，幾乎都在用各種語調和字體說這句話，一般人也不會把它識別為商標。

至于李佳琦語調的特別表現方式能不能算作有顯著性，專家認為，不能說經過大量使用，人們一聽到這個聲音就知道是李佳琦，所以這個聲音就是商標了。“大量使用必須是作為商標使用，相關公眾把這個標志當作商標來識別才可以。能夠識別來源的東西不都是商標，特定的裝飾裝潢也可以識別商品來源，但并不會因此就變成商標。”陳盡說。

事實上，盡管聲音注冊成為商標已存在多年，但截至目前申請量只有數百件，注冊成功的更是寥寥無幾。

據臧寶清分析，目前聲音商標無論是總量還是準予注冊的比率都偏低，主要有以下原因：聲音商標是2014年《商標法》第三次修改后才引入的商標類型，時間較短，可借鑒、參考的案例不多;大多數聲音在其出現之初，不是作為商標使用的。要想證明其具有可以作為商標注冊的顯著性，難度比較大;與聲音商標相關的審查經驗少，相關單位態度慎重等。

至于很多公眾關心的問題——聲音商標如何界定侵權，臧寶清表示，聲音商標侵權判斷和保護，原理上與其他商標是一樣的，權利人維權的重點在于正確界定自身的權利邊界，劃清他人的行為邊界。“對于聲音商標的權利人來說，關鍵是弄清楚自己的聲音商標的顯著性在哪里，他人的行為只有在破壞了這種顯著性，造成對商品或服務來源的混淆時，才構成商標侵權。”他說。

認知習慣在變，聲音商標將更常見

盡管“路途艱難”，但聲音商標還是有申請成功的先例。

小時候玩過小霸王游戲機的朋友，一定還對成龍大哥的一句“望子成龍小霸王”記憶猶新，這句當年風靡大江南北的廣告詞，就是在2016年成功注冊的聲音商標。成功注冊的還有中央人民廣播電臺那段著名的開場：“小朋友，小喇叭開始廣播了。”

在臧寶清看來，由于聲音最基本的作用在于表達和溝通，所以人們普遍很難把某種聲音和商標聯系起來。但這并不是絕對的，產品的名稱、包裝、裝潢、形狀、廣告語等，一開始都不是作為商標出現的，其中有些標志經過大量的使用和推廣，在相關公眾的心目中將這些標志與商品或服務的出處建立起了聯系。這時候便是經使用獲得了顯著性，就有了作為商標注冊的可能性。

要具體判斷某一聲音商標能不能注冊，就是要看相關公眾有沒有建立起這種聯系。轉換成法律語言，就是要看有沒有證據支持這個聲音通過使用獲得了顯著性。通常會參考聲音的使用時間、方式、強度、受眾、使用領域、在受眾中的效果等因素。聲音商標最終能不能注冊，里面既有客觀證據方面的考量，也有審查人員主觀判斷的成分。

“隨著社會生活的網絡化、信息化，人們的生活方式、消費方式、認知習慣都在發生變化，聲音作為一種直觀的、高效率的溝通工具，在社會生活各方面的作用越來越顯著，聲音商標有可能更為常見和普及。”臧寶清說。

而對于聲音商標注冊申請人，臧寶清提醒有幾點需要注意：在形式上，即以聲音商標申請注冊商標時的文件要求方面有特殊之處，要按照商標局要求的格式、內容等提交相應文件;在審查程序上，國家知識產權商標局對于聲音商標的注冊申請人，可能會發出審查意見書，要利用好這個制度，闡述自己的意見，并提交相應的證據;最核心的一點是要充分提交證據，這是聲音商標能被核準注冊的關鍵所在。

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