中國再次向世界展示了強大的消費動能：11月1日0時至11月11日23：59，2020天貓“雙11”成交額達到4982億元，京東“雙11”累計下單金額超過2715億元，均再次創下銷售規模新紀錄。與此同時，蘇寧易購、拼多多等電商平臺都創造了不俗的銷售業績。

每年的“雙11”是觀察中國消費實力的一個重要窗口。當前，我國正加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。“雙11”的巨額成交數字印證了構建新發展格局的現實基礎，也讓我們看到了消費格局的變化，以及我國經濟的韌性與活力。

新變化彰顯消費復蘇

今年的“雙11”來得更早一些。京東宣布2020年“雙11”于10月21日正式開啟，為期22天。同樣，2020年天貓的“雙11”也從10月21日開啟預售，并都采用了兩波售賣期。

“分流加差異化是今年‘雙11’最大的改變。”中南財經政法大學教授、數字經濟研究院執行院長盤和林接受經濟日報記者采訪時說，這相當于將“雙11”的“戰線”拉長了，或者說分流了“雙11”的購物人群。分流的效果非常明顯，許多品牌在第一輪預售中的銷售額便超過了去年“雙11”整日銷售額，并且帶來了物流效率的顯著提升。同時也表明，電商平臺的服務越來越貼合消費者的需求。

國際關系學院公共管理系教授儲殷認為，拉長“雙11”的銷售周期，使消費行為更理性也更具可持續性，有助于商家建立、加固與用戶的黏性，實現疫情后業績的修復。

拉長周期的同時，優惠方式也變得更簡單。比如，天貓平臺以超300億元的現金補貼等方式，代替了過去的購物津貼等玩法，打折商品數量達1600萬款，是去年的1.6倍。淘寶、京東平臺商品頁面“預估到手價”的設置一目了然。

對此，中國電子信息產業發展研究院世界工業研究所人工智能研究室主任王哲分析，今年的新冠肺炎疫情對線下門店造成了較大沖擊，電商在消費中承擔了更重要的角色。電商通過更直接的打折促銷、更長的消費決策周期，可以顯著提升消費者對自身平臺的黏性。“今年‘雙11’是對恢復性消費平穩釋放的接納，是國內消費內循環預期改善、剛性消費需求上升的體現。”王哲說。

消費升級趨勢明顯

今年的“雙11”相關數據顯示，消費者正變得更為理性。正如眾誠智庫高級副總裁呂立平所言，消費升級催生出了“精研型消費者”，他們不僅關注產品的“精致實用”，還精于研究產品的成分、原產地等。近九成消費者更愿意把錢花在“刀刃上”，并由此成為“消費專家”。

“雙11”的消費變化體現了消費升級的大趨勢。

高端商品受到青睞。據統計，在京東平臺，11月11日開場5分鐘內，高端大米成交額同比增長15倍，有機大米成交額同比增長20倍，有機奶成交額同比增長50倍，高端嬰幼兒奶粉增長16倍。

新品牌呈現象級爆發。僅在11月1日當天，天貓平臺357個新品牌摘下了細分品類的銷售桂冠，1800多個新品牌成交額超越去年“雙11”全天，94個新品牌增長超過10倍。

進口商品熱度不減。10月21日至11月1日期間，銀泰百貨誕生了26個銷售超過100萬元的“爆款單品”。受疫情影響消費者無法走出國門，以腕表、美妝為代表的高端消費也回來了，在銀泰分別增長了91.2%、92%。

農村市場成最大增量。借助遍布全國的電商配送體系，中小城市和鄉村用戶成為新的消費主力，隨著消費升級，農村市場已是“雙11”的重要舞臺。今年“雙11”，各大商家紛紛瞄準農村市場，如京東專門針對下沉市場發售超2億件5折商品、超3億件新品。在京東“雙11”預售階段，農村市場預售訂單額同比增長達到126%。

“雙11”也成為國內外商品流通循環的平臺。迪拜一家名叫Camelicious牧場自天貓“雙11”預售開啟以來，其海外旗艦店駝奶銷量呈爆發式增長。

盤和林表示，在疫情背景下，許多國際廠商瞄準中國市場，希望借力中國市場渡過難關，一些國際品牌的首發都選擇了此次“雙11”。未來，隨著中國消費力量的進一步崛起，中國市場或將成為國際品牌角逐的“戰場”。

有效增強經濟韌性

從今年圍繞“雙11”的商業促銷活動看，“雙11”不僅是電商平臺的“盛宴”，更是實現了線上線下融合，賦能傳統制造業。層出不窮的新模式助推傳統產業轉型升級，有效增強了中國經濟的韌性。

“這背后是技術進步賦予的消費新動能。”王哲認為，支付工具已經全面升級為數字生活大平臺，從數字支付擴大到同城服務，并將帶動線下消費進一步恢復升級。比如，今年“雙11”，基于數字化動態變價系統，在便利蜂線下門店，促銷、打折已是常態化操作，消費者每天進店都能收獲不一樣的折扣。

新的消費場景打開了新的增長空間。今年，有210萬個線下商家參與天貓“雙11”，天貓超市、盒馬、餓了么、銀泰、大潤發……阿里新零售的長期耕耘，形成了覆蓋海量消費者的新生活圈。消費體驗被重塑，更多的行業領域加速擁抱新一波數字化紅利。

互聯網平臺作為產業鏈條中的重要環節，發揮技術優勢和直面消費終端的優勢，賦能產業鏈，暢通供應鏈。依托于電商平臺的大數據和智能供應鏈，聯手制造企業打造的定制類商品頗受歡迎。11月11日開場15分鐘內，入選京品家電“爆品標桿計劃”的產品成交額就突破1億元。

此外，“雙11”中的“互聯網+產業帶”也是一大亮點，產業帶數字化不僅為不同產業、不同層級的商家帶來了新的增長點，還加速了傳統產業結構的轉型與升級。例如，今年“雙11”期間，京東旗下社交電商平臺京喜，深入全國180多個產業帶，通過工廠直供、產地直發模式，在超級百億補貼的助力下，“雙11”首日訂單量同比增長160%。

拉長時間、放緩節奏、推陳出新。“今年‘雙11’使得產業鏈、供應鏈、物流鏈得以深度喘息，為生產制造、市場流通創造時間窗口，有助于讓內循環更好發力，未來還將帶動國內外生產、物流、消費需求的恢復和市場格局重塑。”王哲說。

經濟日報·中國經濟網記者 黃 鑫 王軼辰

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