11月13日，國家網信辦發布《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(征求意見稿)》，對當下熱門的直播帶貨的各方責任做出厘清。除提出相關部門的監管職責外，還明確了直播營銷平臺、直播間運營者和直播營銷人員在互聯網直播營銷中應負的責任。

征求意見稿確認直播營銷平臺在直播帶貨中的監管、風險提示等責任十分重要，因為這一點在一些平臺那里尚無明確共識。以往一些代表平臺方的觀點經常認為，平臺只是提供了營銷的場所，不應該對其中具體營銷行為負責;營銷是個人行為，其違規責任不應該由平臺買單;營銷的主體過多，平臺沒有能力同時對那么多進行直播的主體進行監管……

這些林林總總的理由大抵可以分為兩個方面，即應不應該負責和有沒有能力負責。就前一個方面而言，答案是肯定的，平臺雖然不直接參與到具體的帶貨行為中，但卻或多或少地從帶貨收益中獲取收益分成，這個收益賺取不僅僅因為提供了直播坑位這么簡單，還涉及其他復雜的商業服務。例如，當老年消費者進入“劉愷威”的直播間購物，平臺至少應確保手機屏幕另一端進行帶貨的確是演員劉愷威本人。這一案例并非說笑，前一段時間就發生了假靳東專坑中老年女性的事件。當越來越多不諳互聯網套路的中老年人進入互聯網，避免直播帶貨“殺雛”是平臺對用戶應該負起的責任。

因此，征求意見稿規定，“對利用人工智能、數字視覺、虛擬現實等技術展示的虛擬形象從事互聯網直播營銷信息內容服務的，直播營銷平臺應當以顯著方式予以標識，并確保信息內容安全”，“直播營銷平臺應當防范和制止違法廣告、價格欺詐等侵害用戶權益的行為，以顯著方式警示用戶平臺外私下交易等行為的風險”等，這些規范措施可謂非常及時且必要。

當然，考慮到“有沒有能力負責”的問題，征求意見稿也為平臺留足了空間，“直播營銷平臺應當記錄、保存直播內容，保存時間不少于六十日，并提供直播內容回看功能;直播內容中的商品和服務信息、交易信息，保存時間自交易完成之日起不少于三年”，這些規定為用戶投訴，監管部門介入后的評判留下了證據，同時賦予用戶權利，為平臺分擔了監管責任。

而在直播間運營者和直播營銷人員層面，最重要的自然是征求意見稿提出“不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假”。規定直指數據造假的問題，據新華社報道，近幾個月直播帶貨的銷售業績，不斷被各平臺主播刷出歷史新高，從1億元到10億元，再到50億元。50億元是什么概念?根據天貓雙11的數據，整個佛山市在11月1日-11日的成交額正好是50.7億元。一個主播賣出了一個市的交易額，可想而知這里邊的泡沫有多大。虛假流量讓行業成為“瘋牛”并不是一件好事，它扭曲了行業的正常發展，讓行業在不正當競爭中不斷內耗，甚至可能在最后摧毀公眾對于互聯網直播營銷的信任。

更具體地說，虛假流量究竟坑了誰?主播知道是假的，向品牌收取了高額的坑位費，最終虛假流量無法變現，使自身信譽受損;品牌對流量將信將疑，投入了巨額的坑位費，但從真實的銷售金額中知道是假的，廣告費打了水漂;而作為用戶，雖然購買是一種自愿行為，但在主播吆喝營造的緊迫感、虛假交易量的慫恿下，自愿行為的背后，感性部分大大超越了理性，最終收貨被坑的還是那些“打工人”。

明確直播營銷各方責任，打擊流量造假這類突出問題，對于行業長遠發展至關重要。接下來需要關注監管能否倒逼行業走向規范，諸如流量造假這樣的問題由來已久，“有形的手”當有的放矢持續發力。

關鍵詞： 直播帶貨 虛假流量