今年“雙11”最火的新聞，無疑是各類直播帶貨的“戰(zhàn)報”。從頭部主播到明星主播，創(chuàng)造出了“天文數(shù)字”成交額。

這些“天文數(shù)字”背后的商業(yè)邏輯在于兩個“相信”：商家相信頭部主播能創(chuàng)造“爆款”奇跡，而消費(fèi)者相信在直播間能獲得“全網(wǎng)最低價”。這些頭部主播雖然都有大量的“粉絲”，但天量的成交，主要依靠的還是沖著“全網(wǎng)最低價”進(jìn)入直播間下單的消費(fèi)者。

直播帶貨的“全網(wǎng)最低價”是如何煉成的?這確實(shí)需要一整套的運(yùn)作。首先是主播自己“說”。主播也明白，直白表述“全網(wǎng)最低價”違反廣告法，但他可以說今年618大促天貓店賣多少錢，今天不僅在618價格上再打折還送贈品。而且更要聲嘶力竭地喊，這個價格只在“今天我的直播間有”。其次是找機(jī)會“演”，通常的套路就是找人“吵架”，跟品牌方吵，跟其他主播吵等等。比如某頭部主播曾因直播間里售賣的蘭蔻套裝，比其他主播高20元，就宣稱要“封殺”蘭蔻。其三就是靠別人配合“捧”。比如有媒體報道，今年雙11前，GUESS官方旗艦店和某主播同步直播，店鋪也指出某主播直播間的899元是“最低價”。在“全網(wǎng)最低價”深入人心的同時，頭部主播的標(biāo)簽也從“好貨種草”變?yōu)?ldquo;大牌最低價”，完成了賺錢模式的成功轉(zhuǎn)型。

買東西人人喜歡“最低價”，但直播帶貨的“全網(wǎng)最低價”，真的便宜嗎?頭部主播會說他們“帶貨”賺錢靠的是口碑，絕不可能忽悠消費(fèi)者。況且他們也有強(qiáng)大的議價能力，甚至每一單都有與品牌方“全網(wǎng)最低價”的條款約定。但問題在于頭部主播引以為豪的“全網(wǎng)最低價”，卻和巨大的銷售量之間存在自相矛盾之處。如果一款產(chǎn)品主要都是通過頭部主播的直播帶貨賣掉的，那這個“全網(wǎng)最低價”就與消費(fèi)者想撿的便宜相距甚遠(yuǎn)了。這種其他渠道配合標(biāo)高價，主要渠道搞活動用所謂“低價”大量出貨的套路歷史悠久，現(xiàn)在只不過換了個“馬甲”。當(dāng)然，這種套路在直播帶貨中效果出奇的好。因為在直播間沒有競品打擾，在主播“搶到就是賺到”的忽悠下，消費(fèi)者自然爭相下單。

“全網(wǎng)最低價”加速了流量向頭部主播快速聚集，行業(yè)的馬太效應(yīng)由此顯現(xiàn)。據(jù)近期相關(guān)頭部主播統(tǒng)計數(shù)據(jù)，排在最前面兩位主播的GMV(網(wǎng)站成交金額)相當(dāng)于后28位主播的總和。如果說頭部主播的“全網(wǎng)最低價”未必真便宜，那么，缺乏議價能力的腰部和尾部主播宣稱的“全網(wǎng)最低價”，則可能水分更多。11月20日，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告》指出，通過對10月20日-11月15日期間相關(guān)消費(fèi)維權(quán)情況，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”促銷活動期間消費(fèi)負(fù)面信息主要集中在直播帶貨、不合理規(guī)則兩方面，直播帶貨中的虛假打折、數(shù)據(jù)造假等問題多發(fā)。過往的經(jīng)驗表明，被流量裹挾的“低價游戲”是不可持續(xù)的，既辜負(fù)了消費(fèi)者信任，又妨礙公平競爭，對整個商業(yè)生態(tài)也是有害的。

直播帶貨作為基于私域流量的新通路模式，有著場景集成度高、銷售費(fèi)用可以直接效果量化和私域流量資源巨大等天然優(yōu)勢。特別是大量原先買不起流量的小商戶通過轉(zhuǎn)型直播電商加入了市場競爭，用好產(chǎn)品高性價比獲客，以口碑傳播社交分享帶動私域流量的裂變增長。通過直播帶貨，大山深處的村民也能把“小木耳”做成“大產(chǎn)業(yè)”。鼓勵發(fā)展直播電商能直接拉動消費(fèi)的增長，將帶來的是巨大的銷售增量。因此有必要為直播帶貨行業(yè)樹立正確導(dǎo)向，發(fā)揮主播在與消費(fèi)者溝通和發(fā)現(xiàn)優(yōu)品好貨等方面的優(yōu)勢，以需求引領(lǐng)供給，以供給創(chuàng)造需求，讓直播帶貨真正成為普惠、共贏和可持續(xù)發(fā)展的新模式，為形成強(qiáng)大消費(fèi)市場出一份力。

唐健盛

(作者為上海市消保委副秘書長)

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