國貨潮、成交額破頂……電商給出亮眼的成績單，并希望成為聯系老字號的紐帶。6月8日，天貓發布數據，“6·18”期間，天貓老字號專場大促開場首日整體成交突破10億。當天，天貓宣布啟動老字號拓新計劃，將在未來5年持續投入10億，從品牌營銷、消費者運營、新品研發等方面扶持老字號品牌。相較于幾年前的帶銷量，電商之于老字號更像是傳播平臺。互聯網和社交媒體的快速滲透進一步加劇了市場的洗牌速度，老字號企業應該基于自身的文化和體制加速轉型。

拓展市場版圖

老字號對于電商不再一味排斥，還有了主動接觸的念頭。“不僅是中華老字號，國內的老字號有上萬家，目前有700多家老字號商品入駐到淘系平臺，我們現在想要加入電商平臺，不晚”，湯養元總經理陳春琴坦言，當下，年輕人已經逐漸習慣線上消費，這也是湯養元觸網契機。

在老字號期待與電商產生合作時，平臺也在亮出銷售數據。天貓發布的數據顯示，“6·18”期間，天貓開設了老字號專場，大促開場首日整體成交突破10億，61個老字號品牌單日營收超100萬元。

電商也在拓展老字號的市場邊界。北京稻香村數據顯示，2021年1-5月，北京稻香村線上前端銷售額同比增長64%。今年“6·18”大促期間，6月1日-7日線上前端銷售額同比增長341%。2020年“雙11”大促期間，11月1日-11日，線上前端銷售額同比增長104%。

直播也為老字號破解地域限制推了一把力。天貓市場部總經理三嘯表示，直播帶貨的潛力巨大，去年一年，阿里平臺的直播成交額增長3倍多，而且企業自播數量也增長了1倍。老字號背后有很多的經典故事，適合通過直播與消費者互動。未來，直播帶貨模式對老字號拓展市場將發揮更大的作用。

據商務部流通產業促進中心發布的《老字號數字化轉型與創新發展報告》(以下簡稱《報告》)顯示，2020年，中華老字號旗艦店發布新品3萬多個，新品成交同比2019年上升66%，成為品牌煥新的驅動力。老字號品牌直播的成交額均呈幾何級增長，高達300%以上，店鋪自播達到3.96萬場。

被動VS主動

回看老字號觸網的經歷，“徹底”的商業評估，仍使得不少老字號企業在觀望電商市場。阿里巴巴集團天貓事業群副總裁吹雪指出，不同行業的老字號有不同的幫扶需求，不少老字號尚在從事與手工藝相關的產品，電商不能僅通過商業指標、銷售額來評定一個品牌是否成功。“老字號需要借力新渠道接觸更多的客群，對消費者需求進行了解并帶動產品的創新。”

《報告》中也提到，老字號企業缺乏創新，制約企業長久發展。市場更新迭代，老字號產品的替代品越來越多。老字號無法滿足年輕一代多元化、個性化、潮流化的需求。部分老字號企業仍然過度依賴老手藝，未采用新的工藝和技術，導致生產效率不高、產品附加值低等問題。

在謝馥春董事長闞濱看來，老字號想要實現創新突破，掌門人要具備創新思維，有一些老字號掌門人缺乏互聯網思維、數字化思維，這讓企業創新執行難上加難。闞濱表示，“品牌快速拓展線下網點有一定難度，同行為我們提出建議做‘互聯網+’，這給我們帶來了很多啟發。現在謝馥春線上銷售額占比約40%，未來這一占比將繼續增長”。

老字號茶企吳裕泰在開設網店之后，推出了微商城，全國500多家連鎖店全部上線，實現了線上線下一體化發展，旗下多數門店還開設了社群運營。吳裕泰北新橋店店長高慶表示，門店在微商城的訂單比例逐漸上升。在疫情防控常態化的背景下，微商城等線上銷售渠道彌補線下流量短板，社群營銷更將門店銷售范圍拓展至全國。

線上反哺生產端

從陌生到熟悉，老字號對電商的功能認知也從銷售轉變為營銷。北京稻香村相關負責人指出，運營電商、參與到電商大促等，幫助提高品牌知名度，擴大品牌在行業內的影響，讓更多新客戶認識到品牌，可以通過大促打造爆款產品。老字號想要在電商渠道長久運營，除了產品本身質量過硬，還要提升產品創意性，為線上渠道開發新產品。

品牌想要出圈，應該盡早做出創新決策。內聯升副總經理程旭認為，消費市場的競爭充分且激烈，用戶喜好快速變化。互聯網和社交媒體的快速滲透，進一步加劇了市場的洗牌速度。老字號企業基于自身的文化和體制，轉型的速度相對較慢，如果不能快速適應環境和消費者偏好的轉變，面臨著被市場淘汰的風險。老字號想要“名利雙收”，先要做到跨圈，即突破原有用戶圈層不斷獲取新用戶，通過產品和營銷方式的創新，不斷深化與用戶的溝通和感知，貼合當下消費者的場景需求，講好老字號的新故事。

北京京商流通戰略研究院院長賴陽表示，電商渠道已經積累了消費流量，老字號能夠通過與電商的合作，節約宣傳成本并擴大品牌的影響力。在合作中，老字號應該對商業合作模式進行創新，通過對消費需求分析貼合消費趨勢，這會幫助老字號以更低的成本拓展市場。

(北京商報記者 王維祎)

關鍵詞： 老字號 電商 拓展市場 生產端