科學(xué)控制基金營銷力度和節(jié)奏，避免過度營銷和“渠道為王”現(xiàn)象影響行業(yè)發(fā)展大局。一方面要夯實(shí)“長期業(yè)績導(dǎo)向”，用真正資管實(shí)力吸引更多儲(chǔ)蓄搬家;另一方面要科學(xué)管控爆款基金規(guī)模，合理兼顧新老基金投資者的利益。

在證券監(jiān)管部門提倡大力發(fā)展權(quán)益類基金近兩年后，最近的新發(fā)公募證券投資基金市場出現(xiàn)一個(gè)怪現(xiàn)象：一邊是只能賣150億元的某公募權(quán)益類基金，竟吸引了創(chuàng)紀(jì)錄的2500億元認(rèn)購資金，被迫啟動(dòng)配售模式，“中簽”難度堪比新股申購;另一邊則是集合了眾多明星基金經(jīng)理在內(nèi)的行業(yè)首只公募MOM(管理人的管理人基金)，期望賣出上限是50億元，結(jié)果僅賣了27億多元。

如果把基金募資過程比作宴請，那么“天量”認(rèn)購額就相當(dāng)于“明明只準(zhǔn)備了一桌飯菜，卻來了10多桌客人”，多數(shù)投資者顯然要掃興而歸——某些資管規(guī)模和投研實(shí)力居行業(yè)前列的公募基金公司，“自導(dǎo)自演”動(dòng)用商業(yè)銀行、第三方銷售、證券公司等數(shù)倍于日常的營銷力量，誘使數(shù)倍乃至十倍于募集額上限的資金認(rèn)購，意在證明自己“權(quán)益大哥”和明星基金經(jīng)理的市場號(hào)召力。這類用力過猛的暴力營銷，除了讓商業(yè)銀行渠道獲利頗豐、基金公司迅速躥紅之外，同業(yè)和投資者實(shí)際上沒有半點(diǎn)好處。

爆款基金過度營銷的底氣，除了來自明星基金公司，更多依靠商業(yè)銀行的渠道，由此衍生出后續(xù)的一堆難題。

按理說，被“鎖定”期間的資金尤其是商業(yè)銀行渠道的資金，產(chǎn)生利息由基金投資者和商業(yè)銀行分享，但很多沒閑錢買新基金的投資者，在代銷商忽悠下“賣舊買新”，給商業(yè)銀行渠道和基金公司貢獻(xiàn)不小的申購贖回費(fèi)、尾隨傭金，實(shí)際與券商鼓勵(lì)股民多交易無二致，可能加劇基礎(chǔ)市場分化。

大量買不到基金的人，資金被“鎖定”在金融系統(tǒng)空轉(zhuǎn)，付出不小機(jī)會(huì)成本，而那些“幫”基金產(chǎn)品沖規(guī)模的資金卻可能在基金成立后撤出，這算不算資金浪費(fèi)?爆款基金幾乎都是主動(dòng)型權(quán)益基金，其他類型產(chǎn)品極少涉及，產(chǎn)品不均衡發(fā)展的背后是投資者不顧風(fēng)險(xiǎn)盲目追“星”，虧了怎么辦?原本為防止基金超額募集和行業(yè)“馬太效應(yīng)”的配售，反而成爆款基金“饑餓營銷”的手段，投資者的預(yù)期落差變化誰來管?

反觀部分踏實(shí)提升資管能力的中小基金管理人，受限于渠道劣勢，為讓新發(fā)基金發(fā)行成功，甚至可能被迫將賺取的管理費(fèi)拱手讓渡給代銷渠道，否則一旦離開渠道的支持，基金發(fā)行失敗，浪費(fèi)人、財(cái)、物不說，還容易引起監(jiān)管關(guān)注。

這樣的新基金發(fā)行雖非普遍現(xiàn)象，但從一個(gè)側(cè)面說明，目前資本市場投資端的供需雙方以及渠道之間仍存在深層次矛盾。在規(guī)模、業(yè)績、渠道導(dǎo)向之外，如何更好豐富基金市場乃至整個(gè)居民理財(cái)“工具箱”，讓“合適的資金在正確的時(shí)點(diǎn)通過合適的渠道流入合適的資管產(chǎn)品”，仍有許多工作要做。

中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，形成強(qiáng)大國內(nèi)市場是構(gòu)建新發(fā)展格局的重要支撐，必須在合理引導(dǎo)消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、投資等方面進(jìn)行有效制度安排。這些制度安排顯然不是對(duì)居民儲(chǔ)蓄進(jìn)行“饑餓營銷”或盲目用爆款基金誘導(dǎo)儲(chǔ)蓄搬家。加強(qiáng)資本市場投資端建設(shè)，促進(jìn)居民儲(chǔ)蓄向投資轉(zhuǎn)化，需要科學(xué)控制基金營銷力度和節(jié)奏，避免過度營銷和“渠道為王”現(xiàn)象影響行業(yè)發(fā)展大局。

當(dāng)務(wù)之急是，從加強(qiáng)證券、銀行等監(jiān)管部門協(xié)調(diào)入手，規(guī)范基金代銷渠道特別是商業(yè)銀行的營銷行為，科學(xué)制定代銷基金賺取的尾隨傭金費(fèi)率。長遠(yuǎn)看，一方面，要減少基金業(yè)對(duì)部分代銷渠道過度依賴的現(xiàn)狀，夯實(shí)“長期業(yè)績導(dǎo)向”，用真正資管實(shí)力吸引更多儲(chǔ)蓄搬家。另一方面，要繼續(xù)加強(qiáng)投資者教育，科學(xué)管控爆款基金規(guī)模，避免多只同質(zhì)化爆款基金因一人管理、抱團(tuán)發(fā)行、扎堆持倉引發(fā)市場風(fēng)險(xiǎn)，杜絕資金在金融系統(tǒng)空轉(zhuǎn)現(xiàn)象，合理兼顧新老基金投資者的利益。

周琳

關(guān)鍵詞： 基金營銷