近年來，隨著線上流量紅利逐漸消退，電商平臺間的競爭日趨白熱化。在消費者愈發理性、普遍追求性價比的背景下，“低價”已成為平臺爭奪用戶的關鍵戰場。在外界看來，京東此次推出的“百萬比價懸賞令”，是其整體低價戰略的重要落子——這不僅展現出京東在價格戰中主動出擊的競爭姿態，也進一步傳遞出其為消費者提供更優價格、更高性價比商品的決心。

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重構低價游戲規則

雙十一激戰正酣，京東再出“大招”。

10月28日下午，京東率先開啟“京東家電家居采銷比價值班間”首次對外直播，核心環節之一便是“用戶連線實時比價”。觀看直播的網友可直接化身“價格監督者”，現場對比京東自營家電與其他平臺官方旗艦店、品牌直播間的同款商品價格。一旦發現京東售價更高，即可申請連線反饋線索，形成全程可溯的透明監督機制。

值得關注的是，該機制已迅速落地見效。有用戶在直播中發現某品牌破壁機京東價較其他平臺高出0.7元，也有用戶指出某品牌灶具存在數十元價差。這些線索經京東核實后，相關用戶均獲得了1萬元京豆獎勵。

據悉，京東洗衣機采銷負責人“猛哥”因在半小時內連續發出總計600萬京豆（約合人民幣6萬元）的獎勵，被網友親切稱為“600萬京豆哥”。此外，由于申請連線的用戶數量過多，直播間一度因網絡擁堵暫停10分鐘，場面火爆可見一斑。

在外界看來，從營銷層面看，這不僅是玩法創新，更是一次對傳統價格戰邏輯的顛覆。京東將比價主導權部分讓渡給用戶，推動消費者從“被動接受者”轉向“主動監督者”。這種“全民監督”模式，既提升了價格透明度，也倒逼平臺在全鏈路成本控制上持續優化。

京東此舉是有底氣的，以直播中某品牌百吋電視為例，京東雙十一價格為9999元，而其他平臺官方旗艦店售價達13599元，差價高達3600元；再比如某家具品牌的床墊在京東11.11價格為1572元，其他平臺百億補貼售價為1629元，京東比其百補后的價格還要便宜57元......

當前，電商競爭已全面進入存量市場，低價不再是一種階段性戰術，而是綜合供應鏈效率與運營能力的系統性體現。正如京東采銷負責人在直播中所強調的：“每一位采銷都在盡己所能，捍衛消費者的低價權益?！?/p>

有意思的是，京東發布百萬“比價懸令”后，不僅激發了全網消費者的比價熱情，也引發了其他平臺的高度關注。有網友反映，部分平臺甚至通過修改商品詳情頁產品名稱等方式，試圖規避比價，避免用戶發現京東價格更低的事實。

回望京東的發展歷程，其早年正是憑借在家電、3C、圖書等多個品類中的價格優勢，在激烈的電商競爭中殺出重圍、站穩腳跟。這些戰役不僅為京東打響了品牌聲量，也鍛造出其核心競爭壁壘——在保障商品品質與服務水平的基礎上，持續輸出具有競爭力的價格。

而這一戰略在當下仍在持續生效。近日發布的《2025年雙11 3C數碼消費調研報告》顯示，在2000份有效問卷中，79.7%的消費者表示，在產生購買需求時，會優先選擇京東瀏覽新品信息和銷售冠軍產品，并將采銷直播作為重要的決策參考。

調研還指出，超過90%的受訪者認為京東是3C數碼創新產品最豐富、上新最及時的首發陣地。在本屆雙11期間，超六成受訪者計劃購買3C數碼類產品，其中87%以上用戶將京東作為首選購物平臺。

根深蒂固的“低價”基因

一直以來，京東在消費者心中建立的品牌心智是“正品行貨”。而在本次比價直播中，這一心智正通過“真低價”被進一步夯實。

10月30日，美的空調與廚房小家電品類負責人先后走進“京東家電家居采銷比價值班間”，與京東采銷共同接聽用戶連線，不僅向直播間觀眾推薦品牌爆款產品，更直接給出專屬折扣。

海爾也派出代表，與京東空調采銷同臺推薦熱門機型，并現場征集比價線索。在行業人士看來，多家品牌的積極參與，充分顯示出行業對京東“為用戶比價、給用戶低價”初心的認同與支持。據悉，已有多個品牌主動聯系京東，希望加入后續比價直播。

10月31日下午，知名家具品牌芝華仕品牌總經理也親臨直播間，在推薦多款明星產品的同時，正式宣布與京東共同設立500萬元“價格保障基金”，承諾在11.11期間為消費者提供價格補償服務，確保京東芝華仕自營旗艦店同款產品實現“全網最優價”。

實際上，“低價”戰略早已深植于京東的發展脈絡之中，其創始人劉強東曾多次強調“低價是京東與生俱來的基因”。在他看來，零售的本質萬變不離其宗：根本在于為消費者創造實實在在的節省，并持續提供超越期待的服務體驗。2022年底，京東進一步將“低價戰略”明確列為零售業務未來三年最重要的戰略方向。

此后，京東集團首席執行官兼京東零售集團首席執行官許冉也在多個公開場合系統闡釋了京東“低價策略”的深層內涵。她強調，京東并未偏離對品牌產品核心競爭力與高端市場服務標準的堅持，而是通過全面提升價格競爭力，進一步強化其在品質電商領域的綜合實力。許冉同時明確表示，京東在堅持低價的同時，絕不容忍任何劣質或假冒產品出現在平臺之上。

在這一戰略的持續推進下，京東于今年雙十一全面發力。10月9日，以“又好又便宜”為主題的2025年京東11.11正式啟動，通過“官方直降”等簡單直接的優惠方式，部分商品價格低至1折，切實讓利消費者。

央視市場研究（CTR）星漢移動用戶分析系統數據顯示，10月9日至10日期間，京東APP活躍用戶數同比增長47.6%，增速居行業第一，多品類銷售實現爆發式增長。其中，家電家居類重磅新品成交額同比增長超4倍，超1000個品牌的“閃電新品”成交額翻倍增長；百吋電視、多筒洗衣機、零重力零靠墻智能沙發等高端產品成交額同比增長超10倍，制冰冰箱、健康風空調、干衣機等趨勢品類也實現超4倍增長。

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