在傳統(tǒng)中介贏得市場(chǎng)占有率并開(kāi)始上調(diào)中介費(fèi)的時(shí)候，“傭金只要0.5個(gè)點(diǎn)”的互聯(lián)網(wǎng)中介卻銷(xiāo)聲匿跡了。

愛(ài)屋吉屋和平安好房關(guān)停;Q房網(wǎng)和好屋中國(guó)分別賣(mài)身;房天下和房多多面臨著營(yíng)收和利潤(rùn)下降

曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)中介巨頭沒(méi)能撐過(guò)2019年的元宵節(jié)，便像煙花一樣，悄然隕落了。

2月18日，愛(ài)屋吉屋官網(wǎng)、APP停止運(yùn)營(yíng)，其官網(wǎng)頁(yè)面顯示為“一樓房東”，且頁(yè)面無(wú)法點(diǎn)擊。與此同時(shí)，愛(ài)屋吉屋APP也顯示“服務(wù)器迷路”。

而據(jù)新京報(bào)記者梳理，“迷路”的不止愛(ài)屋吉屋這一家明星企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)中介都迷失在自己曾經(jīng)的喧嘩夢(mèng)想中。但是，如今，黃粱一夢(mèng)終成空，隨著資本浪潮的退去，互聯(lián)網(wǎng)中介已經(jīng)告別了當(dāng)初“第一”的夢(mèng)想。

從各種“第一”到漸漸隕落

曾經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)中介最擅長(zhǎng)講“動(dòng)聽(tīng)的故事”：房多多自稱(chēng)是全國(guó)第一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)，吉屋的自我介紹是中國(guó)第一家新房垂直搜索平臺(tái)，愛(ài)屋吉屋則是全國(guó)第一家線(xiàn)上線(xiàn)下整合的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)中介公司……

如今，曾經(jīng)號(hào)稱(chēng)“第一”的地產(chǎn)中介平臺(tái)都漸漸隕落，據(jù)新京報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，包括愛(ài)屋吉屋、房多多、平安好房、Q房網(wǎng)等8家互聯(lián)網(wǎng)中介公司，其中，愛(ài)屋吉屋和平安好房已經(jīng)關(guān)停;Q房網(wǎng)和好屋中國(guó)分別賣(mài)身國(guó)創(chuàng)高新和明牌珠寶;而房天下和房多多則面臨著營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下降的現(xiàn)狀。

曾經(jīng)輝煌，如今暗淡。回顧其發(fā)展史，可以明顯看出2014年至2015年是互聯(lián)網(wǎng)中介的黃金時(shí)代，資產(chǎn)的熱錢(qián)涌向互聯(lián)網(wǎng)中介行業(yè)，新興的公司以各種各樣的好故事來(lái)吸引投資者的目光。

互聯(lián)網(wǎng)中介憑借資本扶搖而上，以低傭金的方式吸引客戶(hù)，2015年，愛(ài)屋吉屋的二手房交易達(dá)到2400多套，僅次于鏈家的4000多套，排名上海第二。同樣，2015年，平安好房的銷(xiāo)售額達(dá)到1513億元，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品首付貸的規(guī)模達(dá)到180億元。

然而，在兩三年內(nèi)卻顯現(xiàn)出難以持續(xù)盈利的困境。以在紐約證券交易所上市的房天下為例，2014年，房天下宣布從信息平臺(tái)向交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型，當(dāng)年，創(chuàng)下2500億元交易額，但是，隨后的2015-2017年，房天下?tīng)I(yíng)收增速放緩，甚至一度陷入虧損。2017年，房天下宣布轉(zhuǎn)型失敗，重新回歸開(kāi)放平臺(tái)。

僅僅為了賺快錢(qián)？

通過(guò)梳理可以明顯發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)中介的興起和消亡與資本的推動(dòng)息息相關(guān)。

循著資本的嗅覺(jué)，互聯(lián)網(wǎng)中介不像是顛覆者而是套利者。以愛(ài)屋吉屋為例，“‘干掉鏈家，顛覆整個(gè)中介行業(yè)’只是個(gè)噱頭”，在行業(yè)資深人士，薜荔房互機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)相國(guó)良看來(lái)：“愛(ài)屋吉屋不是一家為了改造行業(yè)而創(chuàng)立的企業(yè)，采用的不過(guò)是高薪高提成挖來(lái)經(jīng)紀(jì)人、低傭金虧損補(bǔ)貼購(gòu)房者所謂‘O2O創(chuàng)新模式’，這種操作手法和模式與賺錢(qián)后就快速賣(mài)掉的資本運(yùn)作邏輯一脈相承。”

熟悉行業(yè)的58安居客房產(chǎn)研究院首席分析師張波分析稱(chēng)：“互聯(lián)網(wǎng)的‘燒錢(qián)模式’，在房地產(chǎn)的應(yīng)用就是補(bǔ)貼傭金的方式，以達(dá)到快速占領(lǐng)市場(chǎng)，而模式本身就存在較大問(wèn)題，客戶(hù)的留存率極低，短期重復(fù)使用幾乎不可能，因此期望借助這一模式取得成功的互聯(lián)網(wǎng)中介平臺(tái)也往往會(huì)走向失敗。”

而互聯(lián)網(wǎng)中介宣稱(chēng)的“高投入、低回報(bào)”的模式也難以行得通。為了獲取房源和客戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)中介耗費(fèi)大量的人力成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用才換來(lái)成交額的短暫提升。

比較明顯提升的是人力成本，同樣以愛(ài)屋吉屋為例，其員工從2014年不到3000名，快速達(dá)到2015年的13000名。

相信唯快不破的互聯(lián)網(wǎng)中介利用高薪將傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人的房源和客戶(hù)資源吸引到線(xiàn)上，業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為“飛單”，也是互聯(lián)網(wǎng)中介市場(chǎng)擴(kuò)張的原因，而這更難與真正的顛覆行業(yè)相關(guān)。

難以行得通的“去門(mén)店化”

互聯(lián)網(wǎng)中介能夠顛覆傳統(tǒng)的中介一則最大的特征就是去門(mén)店化。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中介而言，去門(mén)店化是一種互聯(lián)網(wǎng)模式，可以減少門(mén)店組建從而降低擴(kuò)張成本。

對(duì)此，相國(guó)良分析稱(chēng)：“從房源和獲客角度來(lái)看，去門(mén)店化行不通。房地產(chǎn)交易有兩個(gè)環(huán)節(jié)很重要，一個(gè)是房源，另一個(gè)是信任，而這兩者都和線(xiàn)下實(shí)體店密不可分。二手房作為信息服務(wù)行業(yè)，房源和客源的需求獲取是最基本前提。客戶(hù)來(lái)源無(wú)非兩種，空中的媒體廣告拓客，地面的渠道終端拓客。傳統(tǒng)的中介依靠的是地面網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的拓客方式。”

由于沒(méi)有實(shí)體門(mén)店，網(wǎng)絡(luò)中介需要用大量的地推人員和海量的廣告推廣才能實(shí)現(xiàn)中介行業(yè)最主要的信息收集，綜合成本遠(yuǎn)高于門(mén)店從業(yè)者。

鏈家創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)左暉曾算過(guò)一筆賬證明門(mén)店并未增加成本，以北京鏈家為例，其實(shí)門(mén)店成本攤到每個(gè)經(jīng)紀(jì)人身上只多了500元，門(mén)店(開(kāi)支)總體份額占鏈家收入的不到8%。而門(mén)店也有其獨(dú)特的“雙重價(jià)值”即對(duì)外價(jià)值和對(duì)內(nèi)價(jià)值。

相國(guó)良也認(rèn)為：“對(duì)外而言，門(mén)店構(gòu)成了一個(gè)線(xiàn)下‘鏈家網(wǎng)’，而且形成了一種‘麥當(dāng)勞式’的存在，人們?cè)谫I(mǎi)房、賣(mài)房或者租房時(shí)，很難不去鏈家問(wèn)一下。對(duì)內(nèi)而言，鏈家的門(mén)店則為經(jīng)紀(jì)人提供了一個(gè)開(kāi)展業(yè)務(wù)、接受培訓(xùn)以及精神建設(shè)的場(chǎng)所，是一個(gè)‘辦公室+學(xué)校+教堂’的集合體。”

意識(shí)到門(mén)店的重要性，愛(ài)屋吉屋從2016年上半年開(kāi)始線(xiàn)下開(kāi)店，但是一切都太晚了。

交易特點(diǎn)決定顛覆難

近幾年，零售、外賣(mài)等行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)跨界者所顛覆，為何到房地產(chǎn)行業(yè)卻僅僅是“曇花一現(xiàn)”?

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，愛(ài)屋吉屋等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的在線(xiàn)賣(mài)房低傭金模式，并不可持續(xù)。“傭金只要0.5個(gè)點(diǎn)”，甚至“本地租客傭金全免”，由于房地產(chǎn)低頻交易的特性，用戶(hù)沒(méi)有絲毫的忠誠(chéng)度，流量也無(wú)法沉淀、保存和轉(zhuǎn)化。

張波認(rèn)為：“房地產(chǎn)交易具有低頻、非標(biāo)、大宗的特點(diǎn)，即使是租賃依然有著低頻、非標(biāo)特點(diǎn)，因此蘊(yùn)含著重線(xiàn)下的明顯特點(diǎn)，線(xiàn)上可以提供的是無(wú)限接近線(xiàn)下的場(chǎng)景，因此完全用線(xiàn)上取代線(xiàn)下在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間并不現(xiàn)實(shí)，主打用互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上方式完全顛覆線(xiàn)下，在當(dāng)下注定難以成功。”

就連互聯(lián)網(wǎng)中介引以為豪的大數(shù)據(jù)庫(kù)也沒(méi)做過(guò)線(xiàn)下傳統(tǒng)的中介行業(yè)。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2018年8月，房多多APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)為73萬(wàn)臺(tái)，而安居客、房天下、鏈家、貝殼找房分別以742萬(wàn)臺(tái)、369萬(wàn)臺(tái)、314萬(wàn)臺(tái)、101萬(wàn)臺(tái)領(lǐng)先于房多多。

“如果互聯(lián)網(wǎng)中介公司沒(méi)有核心的價(jià)值和資源，它根本沒(méi)有出路。在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，中介完全是有替代性的。”中原地產(chǎn)分析師盧文曦分析稱(chēng)。

在互聯(lián)網(wǎng)中介消亡的同時(shí)，另一面以鏈家和中原為代表的傳統(tǒng)中介卻仍然屹立潮頭，他們的擴(kuò)張邏輯是“擴(kuò)張門(mén)店-搶占資源-占有市場(chǎng)-提高費(fèi)用”。以鏈家為例，近年來(lái)，鏈家在全國(guó)已經(jīng)擁有8000家以上的門(mén)店，以線(xiàn)下擴(kuò)張搶占市場(chǎng)蛋糕，使得房源和客戶(hù)資源快速聚攏。在市場(chǎng)占有率集中的情況下，傳統(tǒng)中介甚至敢于調(diào)高中介費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)規(guī)模擴(kuò)張。

目前，這種模式雖然成功贏得了市場(chǎng)占有率，但是門(mén)店和人員大量的、持續(xù)的投入是否能夠長(zhǎng)久還需市場(chǎng)的驗(yàn)證。

遺憾的是，在傳統(tǒng)中介贏得市場(chǎng)占有率并開(kāi)始上調(diào)中介費(fèi)的時(shí)候，“傭金只要0.5個(gè)點(diǎn)”的互聯(lián)網(wǎng)中介卻銷(xiāo)聲匿跡了。(徐倩)

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