“五一”小長假，你是否又被探店網紅“種草”了，迫不及待想去拔？

將于5月1日起施行的《互聯網廣告管理辦法》中，對“探店”“種草”“體驗”類相關內容進行了規定，符合相關條款的營銷行為應顯著標明“廣告”，并對廣告經營者、平臺等相關方的責任進行了劃分。

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自“達人探店”類自媒體內容形式興起以來，起初幫助許多消費者進行了合理消費選擇。隨著業態發展，逐漸出現了一些營銷人員以自媒體流量為利益交換籌碼，對產品、服務進行不當夸大或貶低，干擾了中小商家正常經營和消費者的正常判斷——“給錢就夸”者有之；動輒“吃霸王餐”，以自身新媒體賬號要挾店家免單，遭拒就濫用影響力進行惡評者有之，更有甚者同時錄好“一捧一踩”，根據商家“是否有誠意”來決定發哪條……

或不敢得罪，或不勝其擾，許多商家紛紛選擇在門口掛出“謝絕探店”一類告示，以求“免戰”，消費者也要付出更高昂的甄別成本來避免“踩雷”。

業內人士表示，由于利益驅動，以“達人探店”類短視頻、筆記等形式誤導消費者的案例屢見不鮮。如某擁有百萬粉絲的探店博主在其短視頻中連續兩次試吃同一連鎖餐廳的炸醬面，首次品嘗時吐槽稱“沒法吃”“這么貴”，幾天后卻再發視頻改口稱贊為“媽媽的味道”“真不貴”；某自助火鍋餐廳在短視頻平臺上被多位探店博主推薦為“京滬第一高端自助”，不少網友前往品嘗后，發現產品服務與宣傳差距甚大，商品與價格嚴重不符。

為適應我國互聯網廣告業發展新特點、新趨勢、新要求，國家市場監督管理總局新修訂發布的《互聯網廣告管理辦法》，對2016年制定的《互聯網廣告管理暫行辦法》進行修改完善，進一步細化了互聯網廣告相關經營主體責任，明確行為規范，強化監管措施。其中第九條中規定“互聯網廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告”“通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明‘廣告’”；第十三條中規定“廣告主應當對互聯網廣告內容的真實性負責”等。

“正常發表個人消費體驗，并未進行任何足以干擾判斷的利益交換行為，自然不能被界定為廣告，痛點在于消費者難以判斷。”中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江認為，“新修訂的管理辦法進一步明晰了互聯網廣告的邊界，也為執法提供了判定依據，或從源頭端降低了消費者的甄別成本。”

此外，新修訂的管理辦法還對平臺、廣告經營者等進行了責任劃分，如在第十六條規定了“互聯網平臺經營者在提供互聯網信息服務過程中應當采取措施防范、制止違法廣告”等。圍繞新規，多地市場監管部門、消協等發聲，要求平臺切實履行責任，共同維護消費者合法權益。如北京市消協表示，平臺對“網絡種草”“達人探店”等行為要加強審核，否則同樣要依法承擔相應責任。

能“入坑”、被“種草”，來自用戶對平臺、消費者對發布者的原創真實性的信任。新規除了對消費者權益進行了保障，同時也是對平臺公信力的保護，或對當下部分“網紅經濟”下的不當打法進行洗牌。

北京大學法學院教授、電子商務法研究中心主任薛軍指出，新規發布后，由于對相應行為的廣告性質進行了明確，今后利用虛假宣傳欺騙、誤導消費者，將承擔相應的法律責任。陳音江表示，故意以虛假評價作為籌碼向店家索取好處，輕則可能構成不正當競爭，重則可能構成敲詐勒索罪。

相關受訪專家提示，廣大消費者也要擦亮雙眼、保持理性，對各網絡平臺中流行的探店類內容仔細甄別，盡量避免被不當營銷所誘導。

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