后疫情時(shí)代的第一抹確定性——IR全面線上化

2021年四季度，“元宇宙”概念走紅，游戲行業(yè)被市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注，引發(fā)熱議不斷。11月初，中手游(0302.HK)董事長(zhǎng)兼CEO肖健就出現(xiàn)在富途平臺(tái)的直播間，和投資者們進(jìn)行了一場(chǎng)主題是《中手游“仙劍元宇宙”布局及機(jī)會(huì)》的直播活動(dòng)，從公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)進(jìn)展、未來(lái)規(guī)劃等方面，詳細(xì)闡述中手游對(duì)于元宇宙的理解和基于此進(jìn)行的布局。

中手游首款自研仙劍IP次世代開(kāi)放世界RPG大作《仙劍奇?zhèn)b傳：世界》

采用直播等新穎的在線方式和投資者保持溝通，來(lái)實(shí)現(xiàn)最快速地回應(yīng)市場(chǎng)聲音，在中手游已經(jīng)駕輕就熟。從線下到線上，從培養(yǎng)網(wǎng)感到運(yùn)用得心應(yīng)手……中手游在線上與投資者開(kāi)展溝通，還要從兩年前說(shuō)起。

2020年春節(jié)前夕，年假將至，中手游的董事會(huì)及相關(guān)部門(mén)依然不敢松懈。為準(zhǔn)備回港上市后的第一次年報(bào)發(fā)布，團(tuán)隊(duì)繁忙有序地推進(jìn)著工作。但突如其來(lái)的疫情打亂了節(jié)奏，原計(jì)劃的系列線下活動(dòng)被迫取消。

驟變之下，中手游當(dāng)機(jī)立斷，決定發(fā)布活動(dòng)繼續(xù)舉行，且不縮減發(fā)布活動(dòng)規(guī)模，尤其要充分保障投資者溝通環(huán)節(jié)，但地點(diǎn)將從線下搬到線上。

復(fù)盤(pán)當(dāng)時(shí)的決定，中手游品牌中心助理總經(jīng)理曹俊杰總結(jié)，中手游始終相信，越來(lái)越理性的投資者其實(shí)并不擔(dān)心突發(fā)疫情可能帶來(lái)的不利消息，他們最擔(dān)心的恰恰是對(duì)公司信息的不知情。只有一以貫之地對(duì)投資者充分披露、有效溝通，投資者才會(huì)對(duì)公司建立長(zhǎng)期信任。

自此，中手游拉開(kāi)了在線投資者關(guān)系(IR，Investor Relations)管理工作的序幕。

受益于在線溝通方式能夠較大地減少時(shí)間、地點(diǎn)的限制，平日里日程安排最滿的公司“一把手”也有了更多條件參與溝通。中手游董事長(zhǎng)兼CEO肖健就已經(jīng)多次參與了富途的「高管面對(duì)面」直播活動(dòng)。一把手親力親為重視與投資者溝通的姿態(tài)，也倍受市場(chǎng)好評(píng)，叫好也叫座——公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，肖健的歷次直播都獲得了高瀏覽量和高互動(dòng)評(píng)論，而在他解讀元宇宙布局半個(gè)月后，富途平臺(tái)上把中手游加自選的用戶比公布前增加了32.5%。

中手游董事長(zhǎng)兼CEO肖健多次參與富途的「高管面對(duì)面」直播活動(dòng)

實(shí)際上，疫情以來(lái)，中手游的在線IR（投資者關(guān)系）轉(zhuǎn)型經(jīng)歷不是個(gè)案。近兩年，全球投資者參加境外中國(guó)上市公司路演、業(yè)績(jī)會(huì)議的大量需求無(wú)法在線下得到滿足，而采取更多線上手段有效傳遞信息，通過(guò)線上快捷的渠道與投資者及時(shí)溝通，已經(jīng)形成了一股確定性趨勢(shì)。

據(jù)富途公開(kāi)數(shù)據(jù)，2021年Q2財(cái)報(bào)季，僅富途推出的“財(cái)報(bào)加油站”一項(xiàng)活動(dòng)，就有超過(guò)260家全球企業(yè)參與，累計(jì)路演超130場(chǎng)，單個(gè)企業(yè)財(cái)報(bào)內(nèi)容最高獲得280w+人次曝光。

新生代投資人登場(chǎng)——因?yàn)闊釔?ài)，所以投資

從一年虧損一百多億到一年之內(nèi)市值暴漲千億，創(chuàng)始人從被稱(chēng)為“2019最慘的人”到被敬為“出行教父”，蔚來(lái)汽車(chē)(NIO)與創(chuàng)始人李斌共同演繹了一回絕地反擊。

洗掉“最慘”標(biāo)簽，蔚來(lái)靠的是把一輛一輛車(chē)賣(mài)給一個(gè)一個(gè)消費(fèi)者，靠的是公司股票的投資者抱有耐心，在身后始終信任，如初支持。

對(duì)于新能源車(chē)企業(yè)，其產(chǎn)品消費(fèi)者與公司股票的投資者，這兩個(gè)人群常有很多共同特征，他們中有不少人來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、金融、IT等行業(yè)，年輕而受教育程度高，樂(lè)于接受新事物。他們常常不滿足于作為消費(fèi)者、投資者的身份，隔著一段距離觀察企業(yè)，他們希望走近企業(yè)，主動(dòng)去看去感知去判斷企業(yè)產(chǎn)品與投資價(jià)值。

2021年4月19日，數(shù)十位這樣的個(gè)人投資者和主流財(cái)經(jīng)媒體一道，來(lái)到位于合肥的江淮蔚來(lái)先進(jìn)制造基地。幾天前，蔚來(lái)第10萬(wàn)臺(tái)量產(chǎn)車(chē)剛剛在這里成功下線。

這支由富途統(tǒng)籌策劃、協(xié)調(diào)組織起的調(diào)研隊(duì)伍，從探訪生產(chǎn)車(chē)間開(kāi)始，零距離了解沖壓、涂裝、總裝、檢測(cè)等生產(chǎn)流程。隨后，又與蔚來(lái)安徽區(qū)域總經(jīng)理余東明深入交流蔚來(lái)基地情況、換電模式進(jìn)展、用戶體系等話題，扎實(shí)掌握到關(guān)于蔚來(lái)發(fā)展的第一手信息。

富途牛牛調(diào)研團(tuán)探訪江淮蔚來(lái)先進(jìn)制造基地

富途牛牛調(diào)研團(tuán)與蔚來(lái)安徽區(qū)域總經(jīng)理余東明交流公司發(fā)展

在創(chuàng)新投資者關(guān)系工作，舉辦這樣富有朝氣的調(diào)研活動(dòng)方面，蔚來(lái)與富途幾乎一拍即合——自從2020年10月，蔚來(lái)把自己的首家入駐投資平臺(tái)選擇為富途，開(kāi)通了富途企業(yè)號(hào)，雙方已經(jīng)多次合作線上或線下形式的投資者關(guān)系活動(dòng)。

蔚來(lái)看重富途的，既有后者的一千余萬(wàn)關(guān)注投資的注冊(cè)用戶數(shù)，更重要的是，富途的用戶群特征與蔚來(lái)等新經(jīng)濟(jì)公司的消費(fèi)者、投資者群體十分契合，他們關(guān)注也認(rèn)可新經(jīng)濟(jì)公司的價(jià)值。

蔚來(lái)在富途牛牛APP上富途企業(yè)號(hào)的主頁(yè)展示

由富途發(fā)起完成的投資者調(diào)研蔚來(lái)活動(dòng)就是雙方優(yōu)勢(shì)協(xié)作的典型案例。截至目前，蔚來(lái)在富途企業(yè)號(hào)有超100萬(wàn)名投資者粉絲。蔚來(lái)參與的平臺(tái)2021年“新年寵粉”活動(dòng)，牛牛社區(qū)討論瀏覽量超2000萬(wàn)，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容超過(guò)2600條。蔚來(lái)在富途牛牛社區(qū)上舉辦的三次業(yè)績(jī)會(huì)直播瀏覽量也超過(guò)了300萬(wàn)。

　個(gè)人投資者走向“C位”——投資者“顆粒度”變細(xì)，IR數(shù)字化順勢(shì)而為

IR（投資者關(guān)系）全面貫通線上線下場(chǎng)景、品牌競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)企業(yè)媒體化營(yíng)銷(xiāo)、公司股票投資者與產(chǎn)品消費(fèi)者人群趨同……局部的新事物最終串連起確定的趨勢(shì)——個(gè)人投資者正在資本市場(chǎng)扮演越來(lái)越重要的角色。近兩年，作為個(gè)人投資者聚集的平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)券商就經(jīng)常位列股票凈買(mǎi)入的top 1位置。

這讓上市公司必須重新審視過(guò)往IR（投資者關(guān)系）管理和服務(wù)的對(duì)象主要只是機(jī)構(gòu)投資者的IR政策。

同樣為新出行代表性企業(yè)，小牛電動(dòng)(NASDAQ: NIU)坦言，對(duì)于小牛這類(lèi)中等市值公司，個(gè)人投資者的參與度、活躍度對(duì)于公司股票成交量或股價(jià)表現(xiàn)的影響程度會(huì)比對(duì)很多大的科技公司影響更大。

小牛電動(dòng)十分重視個(gè)人投資者溝通工作

這種影響也包括，通過(guò)高質(zhì)量的投資者溝通工作，汲取來(lái)自廣大投資人“外腦”的智慧，促進(jìn)企業(yè)完善業(yè)務(wù)與內(nèi)部管理，提升企業(yè)價(jià)值。

小牛電動(dòng)投資者關(guān)系經(jīng)理?xiàng)畛刹┚透袊@，因?yàn)楫a(chǎn)品場(chǎng)景與大眾生活更近，其實(shí)個(gè)人投資者問(wèn)問(wèn)題的水平或者能力都非常強(qiáng)，小牛會(huì)把這些信息統(tǒng)一收集上來(lái)，結(jié)合機(jī)構(gòu)投資者的反饋，定期跟管理層做匯報(bào)，從而為公司高層在設(shè)置績(jī)效機(jī)制、組織戰(zhàn)略、質(zhì)量治理及內(nèi)部管理等方面提供有效信息。

但是，在過(guò)去，要真正發(fā)揮好投資者“外腦”的作用，對(duì)企業(yè)并非易事。企業(yè)在IR（投資者關(guān)系）工作中并不缺乏接受投資者意見(jiàn)的虛心和耐心，但囿于傳統(tǒng)IR溝通場(chǎng)景和信息收集方式等的限制，讓工作難以落地施展。

讓“小牛們”的愿望照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的，是投資者關(guān)系管理理念和方法從傳統(tǒng)IR轉(zhuǎn)向在線IR，再到數(shù)字化IR的變革。隨著個(gè)人投資者走向“C位”，當(dāng)投資者的“顆粒度”變細(xì)，IR（投資者關(guān)系）工作也必然要進(jìn)行與之相適應(yīng)的數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)IR與在線IR的對(duì)比，以富途平臺(tái)為例

如果說(shuō)在線IR更多強(qiáng)調(diào)依靠融媒體傳播技術(shù)，打破IR的物理時(shí)空限制。那么數(shù)字化IR則是從更根本上做出變革，它是一整套適應(yīng)全媒體時(shí)代的新工作理念和方法，并依靠SaaS工具、豐富的數(shù)字媒體手段來(lái)落地，實(shí)現(xiàn)高效率的IR（投資者關(guān)系）管理。從而做到可以基于交易數(shù)據(jù)和關(guān)注數(shù)據(jù)，做細(xì)致科學(xué)的成效分析，告別傳統(tǒng)IR的形式單一，覆蓋低效，沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐與科學(xué)評(píng)估方法等等缺點(diǎn)。

富途企業(yè)服務(wù)合伙人孫月鵬對(duì)數(shù)字化IR作出形象比喻，他認(rèn)為，在今天激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)做好投資者溝通，樹(shù)立口碑、品牌，其重要性已經(jīng)不亞于提升產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量。在過(guò)去，面對(duì)投資者，企業(yè)只能“盲人摸象”——能感受到廣大投資者，但卻看不見(jiàn)摸不著，甚至“無(wú)緣對(duì)面不相識(shí)”。企業(yè)也因此習(xí)慣了被動(dòng)地響應(yīng)投資者的關(guān)注，更多依賴(lài)經(jīng)驗(yàn)而非數(shù)據(jù)做出IR決策，或者雖然想有所作為，卻無(wú)處施力。而數(shù)字化IR則是企業(yè)的“雷達(dá)”“天眼”，讓企業(yè)有能力“看得見(jiàn)摸得著”投資者，也能打破被動(dòng)，主動(dòng)找到、擁抱投資者。

從在線IR到數(shù)字化IR：富途企業(yè)工作臺(tái)企業(yè)端界面示例

“借助新一代的管理工具與方法，IR可以從成本部門(mén)進(jìn)化為創(chuàng)造價(jià)值的部門(mén)。通過(guò)IR（投資者關(guān)系）數(shù)據(jù)分析，企業(yè)能夠真正讀懂投資者，精確量化投資者的多種需求，讓‘無(wú)形變有形’。而數(shù)字化IR所沉淀的信息數(shù)據(jù)，也會(huì)成為企業(yè)珍貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)”，孫月鵬進(jìn)一步說(shuō)明IR數(shù)字化的價(jià)值。

孫月鵬強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在各行各業(yè)都在進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型，IR的數(shù)字化也已成為必然。數(shù)字化IR成為企業(yè)的必修課，每家公司都必須迎接這項(xiàng)變化與挑戰(zhàn)。目前，在IR數(shù)字化升級(jí)的跑道上，大家的起跑點(diǎn)都差不多，每家公司都有機(jī)會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域去超越同行。“但數(shù)字化能夠形成紅利，也可能帶來(lái)鴻溝。誰(shuí)能用好數(shù)字化IR這件武器，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)贏在當(dāng)下，行至未來(lái)。”

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