豪華車市場率先反攻

誰能成為拉動(dòng)汽車消費(fèi)的“火車頭”

在一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌看來，豪華車市場已經(jīng)從單一的產(chǎn)品競爭，上升為“品牌認(rèn)知度、用戶認(rèn)可度、經(jīng)銷商健康度、未來布局”的全體系能力比拼。

“100個(gè)目標(biāo)也好，1000個(gè)目標(biāo)也好，我們能確保兌現(xiàn)的是，2020年，一汽-大眾奧迪從網(wǎng)絡(luò)到營銷再到體系戰(zhàn)斗力，一定會(huì)在過去基礎(chǔ)上得到全方位提升。”一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌直言，根據(jù)“守正創(chuàng)新”的思路，一汽-大眾奧迪今年將向新目標(biāo)發(fā)起挑戰(zhàn)。

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毫無意外，汽車市場再次成為消費(fèi)增長的重要發(fā)力點(diǎn)。作為關(guān)系國計(jì)民生的重要消費(fèi)品，刺激汽車消費(fèi)成為做好“六穩(wěn)”工作，落實(shí)“六保”任務(wù)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要抓手。

6月8日，全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)公布了今年5月乘用車市場銷量情況。數(shù)據(jù)顯示，5月乘用車市場零售達(dá)到160.9萬輛，同比增長1.8%，環(huán)比增速12.6%，連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷量環(huán)比正增長，這也是自2018年6月以來同比增速第二次實(shí)現(xiàn)正增長。

值得注意的是，豪華車品牌再次扮演了帶動(dòng)汽車消費(fèi)回暖的“火車頭”。5月，豪華車品牌零售量同比增長28%。有分析人士指出，消費(fèi)升級(jí)的高端換購需求迅速回暖，成為汽車市場整體回升的主要原因之一。

年輕消費(fèi)者首購升級(jí)，“個(gè)性化”成為重要吸引力

作為一名90后“準(zhǔn)車主”，“個(gè)性”是柯澤鋼購車時(shí)的第一追求。這位喜歡收藏球鞋的小伙子“最怕撞衫”，也不喜歡一成不變的事物。在他看來，買車就像就買球鞋，風(fēng)格上一成不變的品牌汽車很難吸引人們的目光，“我需要更多個(gè)性化的設(shè)計(jì)讓我的汽車更具魅力。”

事實(shí)上，與柯澤鋼一樣的年輕消費(fèi)者還有不少。尼爾森推出的調(diào)研報(bào)告《解讀消費(fèi)新勢力——泛90后》認(rèn)為，與70后、80后不同，泛90后是高學(xué)歷、高信心、高收入，且有壓力、精明的一代，他們喜歡的品牌是有故事的、能成為展現(xiàn)個(gè)性及態(tài)度的標(biāo)簽。

同時(shí)，有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90后消費(fèi)者平均認(rèn)識(shí)汽車品牌數(shù)量超過48個(gè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡段消費(fèi)者，這意味著他們有著很強(qiáng)的品牌意識(shí)。此外，豪華車入門級(jí)產(chǎn)品價(jià)格近年來屢屢下探，使年輕消費(fèi)者的“首購升級(jí)”越來越常見。

“隨著社會(huì)進(jìn)步，現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)擁有更加開放的全球化視野，過去豪華品牌慣用的疏離感已經(jīng)很難吸引他們。”有業(yè)內(nèi)專家表示，敢于放下身段，并且針對(duì)目標(biāo)用戶加大營銷投入，是豪華品牌在存量競爭時(shí)代繼續(xù)擴(kuò)張的秘訣。

中汽數(shù)據(jù)&巨量算數(shù)發(fā)布的《2020豪華車市場洞察》分析稱，在豪華車市場逆勢上揚(yáng)的背后，個(gè)性化產(chǎn)品布局是關(guān)鍵因素之一。

該報(bào)告建議，在入門級(jí)車型不斷下探的同時(shí)，豪華車品牌應(yīng)不斷充實(shí)高端、個(gè)性化產(chǎn)品矩陣，以迎接更多消費(fèi)者的個(gè)性化升級(jí)需求。

5月29日，豪華A級(jí)轎跑SUV奧迪Q3轎跑正式上市，市場指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為28.73萬-36.18萬元。

據(jù)一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌介紹，作為奧迪品牌首款緊湊型跨界轎跑SUV，采用掀背設(shè)計(jì)的奧迪Q3轎跑融合了運(yùn)動(dòng)、進(jìn)取、現(xiàn)代的設(shè)計(jì)語言，并傳承了奧迪的賽道基因，致力于為追求顏值、個(gè)性并獨(dú)具品味的年輕消費(fèi)者提供新選擇。

值得一提的是，此次發(fā)布會(huì)摒棄了汽車新品發(fā)布傳統(tǒng)的“說產(chǎn)品、談研發(fā)、聊價(jià)格”的傳統(tǒng)模式，在上海主會(huì)場、杭州“心動(dòng)花海藝術(shù)展”、成都“美背舞快閃”和深圳“城市炫光夜跑”活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)四城聯(lián)動(dòng)，并結(jié)合了Vlog線上直播的方式。

“相對(duì)于傳統(tǒng)SUV車型多年來設(shè)計(jì)中庸、操控不佳導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞，轎跑SUV同時(shí)兼具個(gè)性與運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，這恰好迎合了新一代年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過“強(qiáng)化新品攻勢、整合營銷傳播”，一汽-大眾奧迪在觸達(dá)更多的年輕消費(fèi)群體的同時(shí)，也讓品牌年輕化更進(jìn)一步。

“作為一汽-大眾奧迪國產(chǎn)車家族的最新成員，奧迪Q3 轎跑不僅將與奧迪Q3組成豪華A級(jí)SUV市場的黃金組合，更將開辟細(xì)分市場的全新品類，喚醒都市潮流生活的感觀享受。”孫惠斌如是說。

銷量V型反轉(zhuǎn)背后，“守正創(chuàng)新”是關(guān)鍵

當(dāng)前汽車市場在新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)、新消費(fèi)、新開放的大背景下，汽車品牌新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)并存。

毫無疑問的是，車企須盡快通過產(chǎn)品、技術(shù)、營銷等手段創(chuàng)造差異化品牌定位，滿足消費(fèi)者不斷增長的需求，提升品牌忠誠度，方能制勝存量市場。

2019年，德系豪華車品牌三強(qiáng)ABB拼得“刺刀見紅”，競爭態(tài)勢進(jìn)一步焦灼，銷量差距僅在幾萬輛之間。同時(shí)，突如其來的新冠疫情讓汽車市場全年銷量預(yù)期再次下滑。

一個(gè)業(yè)內(nèi)共識(shí)是，在2020年的豪華車競爭中，焦灼的態(tài)勢會(huì)進(jìn)一步加劇。而對(duì)于履新一汽-大眾奧迪僅幾個(gè)月時(shí)間的孫惠斌來說，帶領(lǐng)全新管理團(tuán)隊(duì)完成突圍的難度可想而知。

“豪華車市場競爭基礎(chǔ)從增量市場，轉(zhuǎn)向存量市場;競爭態(tài)勢從‘兩級(jí)陣營’的相對(duì)分散市場，轉(zhuǎn)向‘強(qiáng)者愈強(qiáng)’的高寡占市場;競爭焦點(diǎn)從單一的產(chǎn)品競爭，轉(zhuǎn)向體系能力、品牌認(rèn)知優(yōu)勢的全方位競爭。”對(duì)此，孫惠斌有著清醒的認(rèn)識(shí)。

在這位深耕汽車市場多年的老將看來，“不日新者必日退”。行業(yè)變革日新月異，要跟上時(shí)代節(jié)拍，唯有以“進(jìn)取”之勢全力拼搏。而2020年一汽-大眾奧迪要做的，就是“守正創(chuàng)新”。

“一方面，一汽-大眾奧迪將夯實(shí)產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)絡(luò)、用戶、銷售等基礎(chǔ)體系;另一方面，聚焦業(yè)務(wù)創(chuàng)新，深入推進(jìn)‘新四化’業(yè)務(wù)，布局未來增長軌道。”孫惠斌說。

近日，一汽-大眾正式公布銷量數(shù)據(jù)。其中，奧迪品牌5月銷量達(dá)到65008輛，同比勁增36%，環(huán)比增長16.3%，走出了一條漂亮的“V型反轉(zhuǎn)線”。從某種程度上來說，“守正創(chuàng)新”正是一汽-大眾奧迪率先破局的秘訣之一。

以產(chǎn)品為例，據(jù)了解，2020年是一汽-大眾奧迪名副其實(shí)的產(chǎn)品大年，23款全新或改款車型將陸續(xù)上市。其中，除了剛剛上市的Q3轎跑，全新奧迪A4L、全新奧迪Q7兩款重磅車型也已經(jīng)正式進(jìn)入市場，并持續(xù)收獲正向反饋。

4月3日，一汽-大眾奧迪舉辦了全新奧迪A4L“All 4 live”云端workshop，北京主演播廳、長春工廠和奧迪德國總部首次實(shí)現(xiàn)“三地聯(lián)動(dòng)”。值得關(guān)注的是，遠(yuǎn)在德國的工程師們介紹完畢后，一汽-大眾奧迪高管團(tuán)隊(duì)“接力”入鏡，分別負(fù)責(zé)了新車品鑒的一個(gè)環(huán)節(jié)，這也是全新高管團(tuán)隊(duì)組建后首次集體對(duì)外亮相。

隨后，5月7日，全新奧迪Q7在“火星1號(hào)基地”正式發(fā)布。一汽-大眾奧迪與中國高科技產(chǎn)業(yè)化研究會(huì)展開合作，支持“火星探索計(jì)劃”，這也成為不少科技發(fā)燒友津津樂道的話題。

在品牌層面，一汽-大眾奧迪將在奧迪全球新品牌理念基礎(chǔ)上，創(chuàng)新開發(fā)更契合中國用戶價(jià)值認(rèn)知、更具東方文化審美底蘊(yùn)的品牌策略，持續(xù)塑造“新奧迪”品牌形象。

“希望汽車企業(yè)能抓住機(jī)會(huì)，大力推進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，推動(dòng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新。”中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長付炳鋒表示，隨著車市提振政策再度加碼，市場回暖明顯，車企應(yīng)抓住機(jī)遇，推動(dòng)創(chuàng)新。

有分析認(rèn)為，從產(chǎn)品到營銷再到品牌，一汽-大眾奧迪展現(xiàn)出了新姿態(tài)。在銷量實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)的同時(shí)，更為疫情下汽車行業(yè)止跌回升提供了極具參考價(jià)值的樣本。(程鴻鶴)

關(guān)鍵詞： 汽車消費(fèi)