在用戶(hù)至上的今天，越來(lái)越多的汽車(chē)品牌開(kāi)始在城市核心地帶建設(shè)汽車(chē)品牌體驗(yàn)店。在北京，汽車(chē)品牌體驗(yàn)店的身影近年來(lái)更是愈發(fā)常見(jiàn)：從蔚來(lái)汽車(chē)首家體驗(yàn)中心落戶(hù)東方廣場(chǎng)，到梅賽德斯-奔馳EQ電動(dòng)車(chē)體驗(yàn)站營(yíng)業(yè)在即，這種通過(guò)營(yíng)造氛圍向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)模式，正逐漸成為風(fēng)潮。

造車(chē)新勢(shì)力

背靠商圈人氣旺

汽車(chē)品牌體驗(yàn)店在中國(guó)掀起風(fēng)潮，離不開(kāi)造車(chē)新勢(shì)力的助力。相比起傳統(tǒng)汽車(chē)品牌，造車(chē)新勢(shì)力大多采用直營(yíng)模式，承擔(dān)著品牌展示和銷(xiāo)售任務(wù)的品牌體驗(yàn)店，對(duì)于企業(yè)而言自然是重要一環(huán)。

2017年，蔚來(lái)首家體驗(yàn)中心落戶(hù)地處王府井地區(qū)的東方新天地，這個(gè)位于長(zhǎng)安街一側(cè)的地標(biāo)性位置，曾經(jīng)是奧迪北京品牌中心。

背靠商圈，在蔚來(lái)東方廣場(chǎng)體驗(yàn)店內(nèi)，看車(chē)和感受“蔚來(lái)風(fēng)格”的消費(fèi)者不在少數(shù)。上周末，當(dāng)記者走進(jìn)蔚來(lái)體驗(yàn)店時(shí)，店內(nèi)正有三到四組消費(fèi)者在店參觀，蔚來(lái)主推的ES8、ES6兩款車(chē)型擺放在門(mén)店的顯眼位置。

相比起其他造車(chē)新勢(shì)力品牌，蔚來(lái)體驗(yàn)店的銷(xiāo)售人員更推崇“服務(wù)體驗(yàn)”。從繞車(chē)講解，到具體的配置加裝、顏色選擇，銷(xiāo)售人員都進(jìn)行了細(xì)致地講解。剛和銷(xiāo)售溝通完購(gòu)車(chē)事宜、準(zhǔn)備入手一輛ES6的李先生，就直言“蔚來(lái)打動(dòng)我的一個(gè)重要因素就是服務(wù)”。

據(jù)店內(nèi)銷(xiāo)售人員介紹，目前訂購(gòu)蔚來(lái)ES6及ES8車(chē)型均可享受終生免費(fèi)換電/免費(fèi)質(zhì)保，蔚來(lái)也是目前造車(chē)新勢(shì)力中唯一一家售價(jià)超30萬(wàn)仍可以享受新能源汽車(chē)補(bǔ)貼的品牌。“體驗(yàn)店的作用還是為消費(fèi)者傳遞蔚來(lái)的品牌理念、介紹產(chǎn)品，買(mǎi)車(chē)和后續(xù)維修保養(yǎng)，可通過(guò)APP和官方專(zhuān)屬客服電話(huà)來(lái)完成”。今年上半年，蔚來(lái)汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為1.4萬(wàn)輛，位居造車(chē)新勢(shì)力榜首。

同樣身處造車(chē)新勢(shì)力一線(xiàn)陣營(yíng)的小鵬汽車(chē)，在京城也有著較高人氣。上周末，記者來(lái)到位于合生匯的小鵬汽車(chē)體驗(yàn)店，因商場(chǎng)客流量較大，到店看車(chē)的消費(fèi)者亦不少。店內(nèi)的一輛小鵬G3展車(chē)已經(jīng)被貼上“已售出”標(biāo)識(shí)，另一款主推車(chē)型小鵬P7面前也不乏看客。

店內(nèi)銷(xiāo)售人員告訴記者，隨著疫情得到控制、合生匯客流量逐步回升，每日到店看車(chē)的消費(fèi)者也逐漸增多。“我們的不少成交客戶(hù)都是在逛商場(chǎng)時(shí)無(wú)意看到我們的展廳，然后進(jìn)店了解并最終下單”。

此外，地處東方新天地的威馬汽車(chē)展廳，以及位于藍(lán)色港灣的理想汽車(chē)展廳，也都有不錯(cuò)的人氣。在距離威馬汽車(chē)東方新天地店50米的位置，天際汽車(chē)東方新天地展廳也即將開(kāi)業(yè)。

傳統(tǒng)汽車(chē)品牌

有人熱鬧有人落寞

相較于造車(chē)新勢(shì)力，傳統(tǒng)汽車(chē)品牌的體驗(yàn)店，更聚焦在品牌形象展示這一功能之上。

近兩年，梅賽德斯-奔馳加速落地電動(dòng)化戰(zhàn)略。在純電動(dòng)領(lǐng)域，2020年是奔馳EQC的首個(gè)完整銷(xiāo)售年份，EQV也將在今年夏天問(wèn)世。梅賽德斯-奔馳方面也表示：在未來(lái)幾年，梅賽德斯-奔馳將量產(chǎn)10余款EQ車(chē)型，以及種類(lèi)眾多的插電式混動(dòng)和輕混車(chē)型。

眼下，奔馳電動(dòng)車(chē)專(zhuān)屬體驗(yàn)空間“梅賽德斯-奔馳EQ電動(dòng)車(chē)體驗(yàn)站”，也已進(jìn)入了營(yíng)業(yè)倒計(jì)時(shí)。

上周末，記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，地處王府中環(huán)底商的奔馳EQ電動(dòng)車(chē)體驗(yàn)站內(nèi)，已經(jīng)擺放好了數(shù)量奔馳EQ系列電動(dòng)車(chē)。據(jù)商場(chǎng)工作人員介紹，這家體驗(yàn)店原本已經(jīng)準(zhǔn)備開(kāi)放營(yíng)業(yè)，但受到疫情等因素的影響，開(kāi)放時(shí)間將適當(dāng)后延。

雖然正值周末，英菲尼迪品牌體驗(yàn)中心卻與熱鬧的三里屯形成鮮明對(duì)比：顯示晚上8點(diǎn)半才閉店的體驗(yàn)中心，下午5點(diǎn)已經(jīng)大門(mén)緊閉。門(mén)店所在寫(xiě)字樓的工作人員告訴記者，“這家店一直挺冷清的，平時(shí)來(lái)的人也不多，如果想要買(mǎi)車(chē)，還是去4S店更靠譜”。

2016年年底，英菲尼迪品牌體驗(yàn)中心在三里屯開(kāi)業(yè)，這也是英菲尼迪在中國(guó)首個(gè)展現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)美學(xué)、產(chǎn)品創(chuàng)新科技的體驗(yàn)空間。品牌體驗(yàn)中心的冷清，也是英菲尼迪近年來(lái)在華發(fā)展的一個(gè)縮影。今年上半年，東風(fēng)英菲尼迪累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為8424輛，同比下降明顯。

不過(guò)，更多的傳統(tǒng)汽車(chē)品牌正陸續(xù)加入到汽車(chē)城市展廳的隊(duì)伍中。在三里屯，ARCFOX的品牌體驗(yàn)店正在維修升級(jí)，不久之后，又一家汽車(chē)體驗(yàn)中心將在這個(gè)繁華片區(qū)開(kāi)門(mén)迎業(yè)。

● 業(yè)內(nèi)聲音：

在中國(guó)市場(chǎng)，汽車(chē)品牌體驗(yàn)中心漸成風(fēng)潮。一方面，造車(chē)新勢(shì)力依托體驗(yàn)中心打造全新的銷(xiāo)售體系，大打服務(wù)牌。另一方面，傳統(tǒng)車(chē)企以產(chǎn)品為核心的4S店?duì)I銷(xiāo)模式也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，無(wú)論是升級(jí)的4S店，還是“趕時(shí)髦”的汽車(chē)品牌體驗(yàn)店，都顯示著汽車(chē)企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶(hù)為中心”的轉(zhuǎn)變。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量的當(dāng)下，汽車(chē)品牌體驗(yàn)中心這類(lèi)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，將為消費(fèi)者提供更好的買(mǎi)車(chē)、用車(chē)場(chǎng)景體驗(yàn)，有利于經(jīng)銷(xiāo)商降本增效，其發(fā)展前景值得期待。文/洪晗琪

關(guān)鍵詞： 汽車(chē)品牌